Ein Messeauftritt beginnt selten mit einem Grundriss. Er beginnt mit einer Entscheidung im Management: Dieser Auftritt soll etwas bewirken. Zwischen dieser Absicht und einem Stand, der sie trägt, liegt eine Übersetzung in Ziele, Zahlen und ein Briefing, mit dem Ihr Standbauer sofort arbeiten kann.

Vom Unternehmensziel zum Messeziel

Messeziele leiten sich aus dem ab, was das Unternehmen im laufenden Geschäftsjahr erreichen möchte. Ein Vertriebsziel in einem neuen Marktsegment führt zu anderen Vorgaben als die Einführung einer Produktgeneration oder die Suche nach Fachkräften.

In den Erhebungen des AUMA steht die Pflege bestehender Kundenbeziehungen regelmäßig an der Spitze der Ausstellerziele, dicht gefolgt von Bekanntheit, Neukundengewinnung, Produktpräsentation und Image. Diese fünf decken die meisten Auftritte ab, wirken auf der Standfläche aber sehr unterschiedlich.

Sinnvoll ist eine klare Rangfolge: ein Hauptziel, dazu höchstens zwei Nebenziele. Ein Stand, der gleichzeitig Bestandskunden umsorgt, Laufkundschaft anzieht, Personal sucht und eine Neuheit inszeniert, verteilt seine Fläche auf vier halbe Lösungen. Die Priorität entscheidet, welcher Bereich wächst.

Notieren Sie zu jedem Ziel die Zielgruppe dahinter. „Neukunden" ist eine Absichtserklärung. „Technische Einkäufer aus der Verpackungsindustrie mit Investitionsbedarf im zweiten Halbjahr" ist eine Vorgabe, mit der Design, Exponatauswahl und Standteam wirklich arbeiten können.

Ziele, die sich in Zahlen fassen lassen

Ein Ziel wird belastbar, sobald eine Zahl, ein Zeitpunkt und eine Verantwortung daran hängen. Rechnen Sie dabei rückwärts aus Ihrem eigenen Vertriebstrichter statt aus Branchendurchschnitten: Wie viele qualifizierte Gespräche wurden in der Vergangenheit zu Angeboten, wie viele Angebote zu Aufträgen?

Aus dieser Quote ergibt sich eine realistische Zielzahl an Gesprächen je Messetag. Diese Zahl bestimmt wiederum, wie viele Besprechungsplätze der Stand braucht und wie viele Personen je Schicht auf der Fläche stehen. So wird aus einem Vertriebsziel eine Anforderung an die Architektur.

Ergänzen Sie qualitative Kriterien. Ein Gespräch zählt beispielsweise erst dann, wenn Bedarf, Zeitrahmen und Zuständigkeit geklärt sind und ein nächster Schritt vereinbart wurde. Diese Definition gehört ins Briefing des Standteams, damit alle dasselbe zählen.

Auch der Kostenrahmen gehört bereits in diese Phase, denn er entscheidet über Standgröße, Bauweise und Ausstattung. Eine Orientierung, welche Posten ein Auftritt umfasst, finden Sie auf unserer Seite zu den Kosten eines Messestandes.

Wie das Ziel den Stand verändert

Ziele werden sichtbar. Ein Auftritt für die Neukundengewinnung öffnet sich zum Gang, arbeitet mit einem starken Blickfang auf Distanz und hält viele kurze Kontaktpunkte bereit. Die Theke rückt nach vorn, das Exponat steht frei, die Kernaussage ist aus zehn Metern lesbar.

Ein Auftritt für Bestandskunden dreht diese Logik um. Er schafft geschützte Plätze, angenehme Akustik, Bewirtung und Ablagefläche für Unterlagen. Hier zählt die Qualität einer Stunde mehr als die Zahl der Kontakte.

Eine Produkteinführung braucht Inszenierung: eine klare Sichtachse, Licht auf dem Exponat, Fläche für Vorführungen und einen Ort, an dem sich eine Gruppe versammeln kann. Recruiting wiederum lebt von einer niedrigen Eintrittsschwelle, von Menschen statt Produkten im Vordergrund und von Material, das Interessierte mitnehmen.

Welche Wirkung damit erreichbar ist, zeigen unsere Referenzen aus dem Messebau quer durch Branchen, Standformen und Größen.

Was in das Briefing an den Standbauer gehört

Ein Briefing ist ein Dokument, dessen Sorgfalt sich später in Zeit und Budget auszahlt. Diese Angaben gehören hinein:

  • Rahmen: Messe, Termin, Halle, Standnummer, Fläche in Quadratmetern, Standform, offene Seiten, Nachbarschaft sowie die Bauhöhen laut den Technischen Richtlinien des Veranstalters.
  • Ziele: Hauptziel und Nebenziele in der Rangfolge, dazu die Zielgruppen und die Zielzahl an Gesprächen.
  • Botschaft: die drei Kernaussagen, der Claim, die Bildwelt und die geltenden Gestaltungsrichtlinien.
  • Inhalte: Exponate mit Maßen, Gewicht, Anschlusswerten und Bedienradius, dazu Medieninhalte, Vorträge und Bewirtung.
  • Funktionsflächen: Empfang, Stehtische, geschlossene Besprechung, Lager, Garderobe, Küche.
  • Rahmenbedingungen: Budgetrahmen, Termine für Entwurf und Freigabe, Entscheidungswege, geplante Folgemessen und der Wunsch nach Wiederverwendung.

Der letzte Punkt wiegt schwerer, als er auf den ersten Blick vermuten lässt. Wer bereits weiß, dass derselbe Auftritt im Folgejahr auf einer anderen Fläche erscheinen soll, bekommt eine modulare Konstruktion statt einer Einzellösung, die nach vier Tagen ihren Zweck erfüllt hat.

Ein Briefing, das im Projekt trägt

Halten Sie fest, was gesetzt ist und was zur Diskussion steht. Ein Standbauer, der weiß, dass die Theke frei gestaltet werden darf und die Exponatfläche fix bleibt, liefert einen deutlich besseren ersten Entwurf.

Benennen Sie eine Person, die im Projekt entscheidet und Rückfragen bündelt. Legen Sie Freigabetermine für Entwurf, Grafik und Produktion fest und tragen Sie die Fristen des Veranstalters für Standbaugenehmigung und Anschlüsse gleich mit ein. Diese Fristen unterscheiden sich je Messe und Jahr, deshalb lohnt der frühe Blick in die aktuellen Unterlagen des Veranstalters.

Und geben Sie das Briefing schriftlich weiter, auch wenn Sie alles im Gespräch erklärt haben. Ein gemeinsames Dokument ist die Grundlage, an der sich Entwurf, Angebot und die spätere Bewertung des Auftritts messen lassen.

Ziele in Zahlen werden auf der Fläche sichtbar

Ziele, die in Zahlen und Zielgruppen übersetzt sind, werden auf der Standfläche sichtbar. Sie bestimmen Grundriss, Möblierung, Personaleinsatz und am Ende den Ertrag des Auftritts. Der Aufwand dafür liegt bei wenigen Stunden und wirkt über die gesamte Projektlaufzeit.

Wenn Sie Ihr Briefing gerade schreiben und einen Sparringspartner für die Übersetzung in Architektur suchen: Schildern Sie uns Ihr Vorhaben. Aus Zielen und Rahmenbedingungen entsteht dann ein Entwurf, der beides bedient.