Nach dem Abbau bleibt eine Frage: Hat sich die Messe gelohnt? Wer den Messeerfolg messen möchte, braucht mehr als ein gutes Bauchgefühl. Ein voller Stand und viele Visitenkarten sagen für sich genommen wenig darüber aus, ob ein Auftritt die Erwartungen erfüllt hat. Aussagekräftig wird die Bewertung erst, wenn Sie vorher festgelegt haben, was Erfolg für Ihr Unternehmen bedeutet, und wenn Sie die passenden Zahlen sauber erheben. Dieser Beitrag zeigt, welche Kennzahlen sinnvoll sind, wie Sie Kontakte am Stand erfassen und wie ein geordneter Nachfassprozess aussieht.

Ziele vor der Messe festlegen

Die Grundlage jeder Erfolgsmessung entsteht lange vor dem ersten Messetag. Legen Sie fest, was Sie mit dem Auftritt erreichen wollen, und formulieren Sie diese Ziele so konkret, dass sie sich später überprüfen lassen. Ein Ziel wie "mehr Sichtbarkeit" ist schwer zu bewerten. Eine Zielgröße wie "eine bestimmte Anzahl qualifizierter Gespräche mit Einkäufern aus einer definierten Branche" lässt sich dagegen nach der Messe mit dem tatsächlichen Ergebnis vergleichen.

Unterscheiden Sie dabei zwischen verschiedenen Zielarten. Manche Auftritte dienen vor allem der Neukundengewinnung, andere der Pflege bestehender Kontakte, der Vorstellung eines neuen Produkts oder der reinen Markenpräsenz. Je nach Schwerpunkt verschieben sich die Kennzahlen, die überhaupt relevant sind. Wer Bestandskunden trifft, misst anders als jemand, der auf eine hohe Zahl neuer Anfragen zielt. Halten Sie die Ziele schriftlich fest und stimmen Sie sie im Team ab, damit am Stand alle wissen, worauf es ankommt.

Welche Kennzahlen wirklich aussagen

Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse gezeigt hat und dessen Daten Sie mit Einverständnis erfasst haben, sodass Sie ihn nach der Messe erneut ansprechen dürfen. Die schiere Anzahl der Leads ist die naheliegendste Kennzahl, aber allein genügt sie nicht. Ebenso wichtig ist die Qualität. Ein Gespräch mit einer Person ohne Entscheidungsbefugnis wiegt anders als ein Termin mit einem Einkäufer, der ein konkretes Projekt plant.

Um Qualität greifbar zu machen, hilft eine einfache Einteilung. Bewährt hat sich, jeden Kontakt direkt am Stand grob einzuordnen, damit Sie später nicht raten müssen.

  • Bedarf: Gibt es ein konkretes Vorhaben, und wie dringend ist es?
  • Rolle: Spricht die Person selbst über die Entscheidung mit oder gibt sie Informationen nur weiter?
  • Zeithorizont: Steht eine Anschaffung kurzfristig an oder ist sie noch offen?
  • Nächster Schritt: Wurde etwas Konkretes vereinbart, etwa ein Rückruf oder ein Angebot?

Neben Anzahl und Qualität lohnt der Blick auf weitere Größen: die Zahl der geführten Gespräche insgesamt, die Reichweite über Social Media und Presse rund um den Auftritt sowie die Zahl der vereinbarten Folgetermine. Wichtig ist, dass Sie sich auf wenige Kennzahlen konzentrieren, die zu Ihren Zielen passen, statt alles Mögliche zu zählen.

Kosten pro Kontakt als Orientierung

Die Kosten pro Kontakt sind eine hilfreiche Denkgröße, um verschiedene Auftritte miteinander zu vergleichen. Gemeint ist der Gedanke, den Gesamtaufwand für eine Messe ins Verhältnis zur Zahl der gewonnenen Kontakte zu setzen. Je mehr passende Kontakte ein Auftritt bei gleichem Aufwand bringt, desto günstiger fällt dieser Wert aus. Konkrete Beträge nennen wir hier bewusst nicht, weil sie von Messe, Standgröße und Branche abhängen und sich nicht verallgemeinern lassen.

Entscheidend ist, dass Sie in den Aufwand alle wesentlichen Posten einbeziehen und nicht nur den Standbau. Dazu zählen unter anderem die Standfläche, Anschlüsse und Pflichtabgaben des Veranstalters, Personal, Reise und Unterbringung sowie Werbemittel. Betrachten Sie die Kosten pro Kontakt außerdem immer zusammen mit der Kontaktqualität. Ein niedriger Wert wirkt zunächst gut, verliert aber an Aussagekraft, wenn darunter viele Kontakte ohne echtes Interesse sind. Sinnvoller ist es, die Kosten auf die qualifizierten Kontakte zu beziehen, also auf jene, die tatsächlich zu Ihrer Zielgruppe passen.

Leads am Stand einheitlich erfassen

Die beste Kennzahl nützt wenig, wenn die Daten am Stand unvollständig oder uneinheitlich gesammelt werden. Setzen Sie deshalb auf eine digitale und für alle gleiche Erfassung. Ein kurzes Formular auf dem Tablet, in dem Kontaktdaten, Interessen und die eingangs beschriebene Einordnung festgehalten werden, sorgt für vergleichbare Datensätze. So vermeiden Sie den Stapel loser Visitenkarten, bei dem nach der Messe niemand mehr weiß, worüber gesprochen wurde.

Achten Sie darauf, dass alle Standmitarbeitenden dieselben Felder ausfüllen und dieselben Kriterien anwenden. Eine kurze Einweisung vor der Messe stellt sicher, dass die Bewertung eines heißen Kontakts bei allen ähnlich ausfällt. Halten Sie die Erfassung bewusst knapp, damit sie das Gespräch nicht stört, sondern nur die wichtigsten Punkte und den vereinbarten nächsten Schritt festhält. Denken Sie außerdem an das Einverständnis zur späteren Kontaktaufnahme, damit die Nachbereitung auf sicherer Grundlage steht. Wie sich ein Auftritt insgesamt vorbereiten lässt, zeigt der Zeitplan für den Messeauftritt.

Nachbereitung: der Nachfassprozess entscheidet

Viele Kontakte verlieren an Wert, weil nach der Messe zu viel Zeit vergeht. Legen Sie daher schon vor der Messe fest, wer sich nach welcher Frist um welche Kontakte kümmert. Ein bewährtes Vorgehen ist, die als besonders vielversprechend eingestuften Kontakte zuerst und zeitnah anzusprechen, während weniger dringende Kontakte in einem geordneten zweiten Schritt folgen. Wichtig ist weniger eine starre Tageszahl als die klare Zuständigkeit und ein verbindlicher Zeitrahmen.

Definieren Sie für die Nachbereitung eindeutige Verantwortlichkeiten. Jeder Datensatz sollte einer Person zugeordnet sein, die den nächsten Schritt übernimmt und dokumentiert. So lässt sich nachvollziehen, was aus jedem Kontakt geworden ist, und Sie erkennen am Ende, wie viele Gespräche tatsächlich zu Angeboten und Aufträgen geführt haben. Genau dieser Rückblick macht den Messeerfolg messbar, weil er die anfangs gesetzten Ziele mit dem realen Ergebnis abgleicht. Halten Sie die Erkenntnisse schriftlich fest, denn sie helfen bei der Planung des nächsten Auftritts.

Was der Stand dazu beiträgt

Die Erfolgsmessung beginnt nicht erst bei der Auswertung, sondern schon in der Gestaltung des Stands. Ein durchdachter Stand macht es leichter, ins Gespräch zu kommen und Kontakte zu erfassen. Klar getrennte Gesprächszonen, etwa ein ruhiger Bereich für längere Termine neben einer offenen Fläche für kurze Kontakte, geben dem Standpersonal Raum, unterschiedliche Interessenten passend zu betreuen. Eine eindeutige Ansprache auf dem Stand, die auf den ersten Blick zeigt, wofür Ihr Unternehmen steht, sorgt dafür, dass eher die richtigen Besucher stehen bleiben.

Auch praktische Details wirken auf die Zahlen. Ein fester Platz für die digitale Erfassung, genug Bewegungsfläche und eine Anordnung, die Besucher auf natürliche Weise in den Stand führt, unterstützen mehr und bessere Gespräche. Wie sich solche Überlegungen konkret umsetzen lassen, zeigen unsere Beiträge zu einem Messestand mit klarer Personalführung in Köln und zu einem Messeauftritt auf der Expo Real in München. Einen Überblick über den kompletten Leistungsumfang finden Sie zudem auf der Seite Messebau-Leistungen.

Fazit

Ob sich eine Messe gelohnt hat, lässt sich beantworten, wenn Sie vorher klare Ziele setzen, während der Messe einheitlich Kontakte erfassen und danach diszipliniert nachfassen. Kennzahlen wie Zahl und Qualität der Leads, Kosten pro Kontakt sowie vereinbarte Folgetermine geben ein belastbares Bild, sofern die Daten sauber erhoben werden. Der Stand selbst legt dafür die Grundlage, indem er gute Gespräche ermöglicht. Wenn Sie Ihren nächsten Auftritt so planen möchten, dass er messbare Ergebnisse liefert, erreichen Sie uns telefonisch unter 069 201 65 001 oder per E-Mail an info@dietrendsetzerei.de.